当前位置:32007.com太阳集团 > 包装材料 > 饮料变口味换包装 仍难走出同质化竞争泥沼

饮料变口味换包装 仍难走出同质化竞争泥沼

文章作者:包装材料 上传时间:2020-05-07

眼下饮料业同质化竞争越来越严重,各大饮料生产销售企业为了能够摆脱同质化竞争,开始在饮品口味和饮品外部包装方面下功夫。频繁推出的新品仅仅是商家对同行商品的简单模仿,而一味讲究外部包装的饮品则让消费者有一种换汤不换药的感觉,因此,这些标榜创新的饮品,市场反馈情况并没有达到预期效果。仅靠改口味与换包装就想走出同质化竞争,企业想得未免过于简单。 随着饮料品牌逐步增加,饮料口味也出现了多元化的趋势。多数饮料生产销售企业为了抢占市场相继推出各种新品饮料,一时间模仿成为饮料生产企业制造新品最为有效的途径。而消费市场中,多数新品饮料却没有达到生产商预期的销售效果。新品饮料常常不能久居货架,纷纷下架的新品饮料着实让生产厂家感到苦恼,为研制新品投入大量成本的生产厂家损失了不小的利润。 新品频出未必新 北京市各家大型、小型超市的饮料专区货架上摆放着多种多样的饮料,不仅饮料品牌数量多,而且饮料口味也丰富多样。每逢饮料销售旺季到来时,各大饮料生产企业都会推出新品,这些新品常常让消费者有耳目一新的感觉。 了解到,前不久某饮料品牌刚刚推出了一款冰糖雪梨饮料,虽然之前其他品牌已经推出了冰糖雪梨产品,但为了抢占市场份额,该品牌仍旧推出了类似口味的饮料。为了不断扩充市场份额,近几年该品牌推出了诸多饮料新品,但往往上架不久就不见了踪影,而大家常见的仍然是一些传统口味饮料。这些传统口味的饮品受到了消费者的欢迎,也已经成为消费者习惯购买的饮料,企业利润还是要靠这些传统饮料。 仔细了解便可发现,还有一些生产销售企业同样热衷于推出新品饮料。比如,娃哈哈也是一个明显的例子,娃哈哈曾经推出过非常可乐、非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、非常冰红茶、非常冰绿茶等多种新品饮料,但是这些新品饮料并没有成为娃哈哈饮料企业利润的主要来源。说起娃哈哈,大家感兴趣的仍然是呦呦奶茶、营养快线等传统饮品。 新品饮料销量并不好 为何不少饮料生产企业推出的新品上架不久后便纷纷下架,一些业内人士表示,饮料生产企业并没有研制出真正意义的新品饮料。一位不愿意透露姓名的饮料经销商表示,部分饮料生产销售企业推出饮料新品主要是看到了同行企业生产出的新口味饮料,希望自家企业也能够在市场上分得一份利润,这也就使得饮料生产企业推出的新品饮料其口味并不新,只不过是生产品牌或是包装不同而已。 也有业内人士表示,新品饮料纷纷下架的原因就在于没有获得消费者的认可与支持。商家推出新品饮料目的应该是避免饮料行业的同质化竞争,但是如今多数饮料生产企业推出的新品并非做到了真正意义上的独一无二,仅仅是简单的互相模仿,久而久之,这种模仿必然会让消费者感到厌烦,销量自然跟不上。 中投顾问食品行业研究员向健军曾表示,我国饮料新品成功率低,主要原因在于国产品牌急功近利、期望即时获利的投机性思维意识。这种意识致使企业缺乏长期经营意识,不经过详细的前期调研就盲目推出新品,只为能在饮料大军中分得一杯羹。 投入大量成本生产出的新品饮料却没能为企业带来丰厚利润,这着实让不少企业感到苦恼。其实,每一家饮料生产企业都会推出新品,由于投入了生产成本,因此这些新品饮料销量不好,就会影响到企业的利润,经常能够听到同行抱怨推出的新品饮料被迫下架,生产企业损失惨重。一家饮料生产销售企业的销售代表告诉记者。单从超市各品牌饮料的销售情况来看,多数品牌的传统饮料销量是排在前列的,消费者来买的比较多。而像一些饮料品牌生产出的新品饮料,其销量并没有超过传统饮料,部分新品饮料不能够得到消费者的认可,购买的人自然就少了。有时候,看到一些品牌推出的新品饮料上架不久后就下架,还真为这些饮料的生产企业感到惋惜。家乐福超市饮料专区的售货员说。

主要竞争对手都及时跟进了品类创新。仅在清淡饮料领域,就扎堆挤入可口可乐推出的怡泉+C与水动乐,三得利推出的沁×水,统一推出的海之言,脉动推出的“纤系列”与轻舒果味水饮随悦等强力产品。

在品类、品牌竞争的双重挫折下,娃哈哈引以为傲的联销体经销商模式也变成累赘。

2017年6月22日,国家商务部网站显示,漳州伊莱福食品有限公司正在计划收购康师傅旗下5家公司—他们就是康师傅涉及生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水产品的公司。

显然,中国饮料市场的世道变了,老大正在流血。

将生产业务剥离出去,转向轻资产模式,可口可乐、康师傅将着力研究饮料新品类及新生代消费者营销,这些恰好正是他们落后于农夫山泉、怡宝、达能,以及零度果坊等小而美厂商的环节。

因此,品类的模仿跟随战术成为主流战术。在品类先发优势、产品好评度上都不占优势的娃哈哈很快陷入群众战争的海洋中,逐渐泯然众人矣。

考虑到农夫山泉已经成为新的“全品类饮料巨头”,此役某种程度上讲,是娃哈哈的老大保卫战,农夫山泉的王冠加冕战。

所有人都已经意识到,过去是品牌竞争品类竞争、产品竞争,而今却是品类竞争、产品竞争品牌竞争。碳酸饮料被贴上不健康的标签,无论是什么品牌的碳酸饮料都出现市场下滑,正映证这一变化。

能砸老大场子的,是一股合谋力量。

品牌OUT,品类IN

显然,作为“永不下班的超级营业员”,自动售货机省去了二批、三批渠道,减少了人工成本、店铺成本与运输成本,将是娃哈哈推新的强而有力武器,或许正是绕开联销体经销商模式弊端的出路。

2016年3月,农夫山泉上市茶π,用东方树叶的茶叶原料配搭果汁。随后又推出水柚子、水葡萄、水柠檬、水荔枝四款果味水;同时旗下首款NFC饮料17.5°通过京东超市首发,进而面向全国便利店供应。

对这一突然变局,农夫山泉掌门人钟睒睒随后在传媒大学的一次演讲被罕见曝光:别用大数据吓唬我们……用10000家传统企业的亏损、薄利和微利维持电商垄断利润是不公正生态。

尤其是康师傅饮料板块,将逐渐放弃过去的人海战术、渠道精耕,重心转移至确保经销商利润。此举直接目的正是逼促经销商从“冰红茶”“冰绿茶”依赖症中走出,转而力推果茶、咖啡等新品类。

此前,在功能饮料领域,红牛是绝对的老大。但是从今年年初开始,中国红牛与其母公司华彬集团,就陷入与品牌持有方泰国红牛以及大股东奥地利红牛的品牌授权纠纷中,根本无暇他顾。

农夫山泉削减了约20%业绩较差的经销商,尤其是采取夫妻买卖形式的小经销商,并从经验、团队能力、车辆配置、资金、库存、网络等综合方面抬高申请门槛。同时,农夫山泉加大了经销商的权限,由精简数量后的区域经销商负责所有业务人员、费用投放等各方面管理,也即农夫山泉把整个区域交给经销商负责。

对于在渠道中“拖家带口”的娃哈哈,大经销商制是一个想转却不敢转的选项,但老大依然有变招的空间。

关键是,整个包装看上去就像一颗胶囊,浓厚的“医学风”让人感觉到“健康气息”扑面而来,在社交媒体中更以“高颜值”获赞无数。

或者可以这样说,传统饮料市场老大里只有娃哈哈尚在支撑,中国红牛则前途未卜。

当娃哈哈新品不能打开局面,出现销量下滑,其产生的利润就难以满足多层级的渠道,导致经销商“不想卖”或“卖了也赚不到钱”。最后,娃哈哈一旦推新,渠道商都视其为烫手山芋,还不如继续卖老产品营养快线、瓶装水和八宝粥。

须知,自动售货机要发挥出最大作用,同样需要地段加持,而好的地段又是稀缺资源,需要比拼布局的速度与规模。

娃哈哈历来采取单一品牌战略,此举可以节省营销费用。但是,2014年以后,娃哈哈的最大爆款营养快线陷入“白血病”“工业明胶”等谣言。在友商的撺掇鼓噪下,这类本来子虚乌有的谣言在网络上竟然被传播数亿次,导致营养快线销售额迅速下滑200亿元,更因单一品牌策略拖累了其他产品线。

须知,因品类扩张,同一品牌同一区域内的经销商竞争程度将加倍,大经销商制无疑减缓了渠道拥挤程度,有利于新品推广的积极性。但缺陷就在于减少小型经销商后,部分渠道可能出现衔接断档,进而丢失掉部分尾部市场。

1.品类战代替品牌战

为适应品类扩张竞争新的市场形势,从2016年底,农夫山泉使出大招:全面推行大经销商制。

娃哈哈出手后,农夫山泉立即将2016年自动售货机铺货量提升至3万台—娃哈哈的防守反击终于刺痛了进攻者农夫山泉的神经。

在农夫山泉最早的品类扩张产品中,有一款2011年上市的维他命水,是模仿跟随可口可乐相关产品概念的。但是,后来友商联合起来,单单批判农夫山泉的维他命水有害健康,导致其市场销量与后发的同品类产品海之言、怡泉+C、水漾(康师傅),激活π都拉不开距离。

2017年7月,怡宝在深圳欢乐海岸水秀剧场,以发布会的形式,推出了功能饮料魔力,让人大吃一惊。

当农夫山泉、康师傅两大巨头都在转向大经销商制,至少在饮料市场,我们或许正在见证一个“渠道下沉时代”的终结。

相似危机公关手段,农夫山泉也试过,但很快发现并没有达成与消费者的心灵沟通,旧的产品形象也很难再扭转舆论的走势——因此,农夫山泉后来就学“精”了。

显然,其他品牌跟进大经销商制与否,在于其是否决定在品类战场上孤注一掷。

这些系列产品,分别对应的正是当下年轻消费群体钟爱的新品类:“轻茶饮品”“清淡饮料”“新鲜果汁”,并且都迎合“运动健康概念”。它们挑战的就是“上一个时代”的爆款产品:娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、汇源果汁—虽然它们不完全是同一类产品,但是在产品品类及其代表的营销概念上却存在替代竞争关系。

2017年4月,农夫山泉对维他命水更换包装。新包装缩小了原“维他命水”的硕大字号,改以巨大“V”占据瓶身主要区域,产品概念也从“果味营养素饮料”调整为“随时随地补充维生素”,以此做到与消费者需求的直接沟通。

然而,在中国饮料市场主要玩家阵营中,怡宝只是最后一个扩充品类的巨头。农夫山泉、达能等“老司机”,以及无数中小品牌,正行走在不断“撑大”自己品类的道路上。

事实上,这是一场典型的“趁火打劫”。

饮料江湖攻守对垒进入高潮时分。

本文由32007.com太阳集团发布于包装材料,转载请注明出处:饮料变口味换包装 仍难走出同质化竞争泥沼

关键词: