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简析电子书商业模式探路32007.com太阳集团

文章作者:包装材料 上传时间:2020-05-07

在传统出版加快向数字出版转型过程中,商业模式的选择成为最为关键的一步。纵观2011年电子书出版产业,有7种具有代表性的经营模式值得业界关注。尽管这7种模式各有利弊、难分优劣,但对于传统出版加快向数字出版转型无疑都是有益的探索和尝试。 终端+内容主导模式最成功,代表亚马逊。亚马逊同时提供终端设备和内容下载平台,用足够多的图书内容促进Kindle销售,进而反过来带动电子书销售。终端+内容的亚马逊模式在国外已取得极大成功,并呈高速发展趋势,其云服务和全球战略的成功实施也使其成为超级内容整合者。2010年全球电子书阅读器总销量为1280万台,其中Kindle占62.5%的市场份额,达到800万台。在2010年最后3个月,亚马逊电子书的销量超过了实体图书。 内容预装主导模式前景难测,代表汉王。作为国内最大的电子书阅读器生产厂商,自2008年起汉王一直引领着国内电子书阅读器的发展。2010年,汉王获准从事互联网出版业务,同年投资3000万元建立汉王书城和购买内容。该模式主要通过销售硬件获利,预装的电子书作为电子书阅读器的附加值,难以衡量预装内容的市场价值;加上预装电子书以公版书和旧书为主,难以对读者形成持续吸引力;再加上受到iPad的冲击,导致了汉王电子书阅读器的收入和毛利减少。 运营商主导模式增长最快,代表中国移动。中国移动在2010年提出了运营商主导的电子书商业模式,将传统出版行业产业链中的编、印、发环节变为内容提供商、平台提供商、运营推广商,而以中国移动为代表的运营商占据了产业链的主导地位。凭借超过6亿的手机用户、便利的计费通道和强大的平台推广能力,中国移动手机阅读基地2010年营收超过亿元;此后,中国电信、中国联通也开始运营手机阅读业务。通过手机来传播和阅读的电子书将率先成为收入增长最快、传播范围最广的电子书新业务。 技术提供商主导模式遭遇赢利与资源双困,代表北大方正。该模式为向机构用户提供数字图书馆和文献检索库等检索阅读服务,收费模式主要有:内容购买付费和使用权许可付费,通过向机构用户出售数字图书馆中的电子书等内容来获利。以北大方正为代表的技术公司凭借其市场启动较早的先机,整合了海量内容,在部分领域已处于相对垄断地位。但由于先天设计上未能体现出电子书的市场价值,随着出版商对数字资源市场价值认识的加深,该模式将会遇到赢利能力与获取电子书版权能力双双迅速下降的难题。 门户网站主导模式充斥泡沫,代表盛大文学。此种模式充分利用了互联网的特点,通过文学网站聚合了大量原创内容和网民,力图通过付费阅读获得一定收益。通过收购起点中文网、晋江原创网、红袖添香、榕树下与小说阅读网等多家国内原创文学网站,盛大文学建成了国内最大的原创文学平台,签下了近万名作家版权,占有网络原创文学80%以上的市场份额。由于其用户构成和作品品质等多种因素,持续赢利尚不清晰,网站付费阅读产生的收入难以支撑业务运营,2010年收入多来自中移动手机阅读服务。 发行中盘主导模式两级分化严重,代表四川新华文轩。以四川新华文轩为代表的传统图书发行中盘在积累了多年图书、期刊发行经验的基础上,通过建立数字内容分销平台,销售电子书等数字内容来获利。其优势是拥有丰富的渠道资源和客户资源,可以为数字发行带来便利,但不足是缺乏优势内容资源支撑和产品研发等技术能力。由中盘转型的数字内容分销商对上游资源的整合能力和对下游用户的聚合能力有所不同将造成强者愈强、弱者愈弱的局面。因此,该商业模式将导致中盘出现两极分化的局面,且短期内获利能力值得观察。 应用商店模式移动创新,代表苹果。以苹果公司的iTunes Store为代表的应用商店成为电子书重要分销平台,凭借iPhone和iPad的迅速普及,带动了移动电子书付费阅读的爆炸式增长。该模式的最大特点是提供了全球销售电子书的机会,使得内容提供者通过开放平台服务研发增强电子书成为可能。 目前,苹果的App Store已拥有37万个应用,应用下载量已超过140亿次;谷歌Android Market上的应用也超过20万个。预计未来随着平板电脑的普及,该模式将迅速发展为新型移动电子书最重要的业务模式。

如果说造纸术的发明让图书出版由手抄刀刻进入纸质印刷是出版业第一次革命的话,那么电子纸和文字电子化技术的发明所引发的纸介质图书与电子书的竞争应该是出版业的第二次革命,她意味出版物的物理形态将进入一个新的发展时代。

如今,虽然美国推出电子书阅读器有12年,中国汉王科技2008年试水电子书也有两年时间,但是全球出版业电子书出版早已蔚然成风,发展迅猛。请看以下的数据:

美国80%的出版企业投入了电子书出版业务。截至2009年6月,美国电子书销量达到1400万部,较上年同期上涨136%。

亚马逊宣布:最近3个月,亚马逊网络书店的电子书销售首次超过了精装本纸质书。销售比例是100︰143,即每卖出100本精装书,便可以卖出143部电子书,这个差距还在逐渐扩大。

2009年,日本电子书销售达26500部,销售总额突破500亿日元(约40亿元人民币)。纸质图书销售比2008年减少9138亿日元(约730亿元人民币),杂志销售减少11272亿日元(约900亿元人民币)。

2009年,中国数字出版产业总产值达799.4亿元,产值规模超过了纸质图书出版。

以上数据无可争议地表明一个事实,那就是电子书已经发展成为一种知识信息传播的重要载体,已经是完全可与传统纸质图书平起平坐的新形业态出版物。它以海量、便捷、价廉、即时、环保等新颖特点对纸质图书形成了冲击,以融文字、视频、音频于一体和动效、跨文本、超链接的多媒体技术,赢得了广大读者的喜爱。

但是,就中国目前电子书的出版现状看,发展障碍颇多,存在原创内容不足,编校质量低劣,行业标准缺失,版权保护滞后,市场竞争无序,产业监管缺位,专业人才缺乏等现象。可以说电子书出版刚起步就陷入了困境,发展缓慢。

就现实而言,产业思路混乱、商业模式不清晰和版权授权,是电子书产业发展的瓶颈。要使电子书产业健康发展,笔者认为急需解决以下3个问题:

确立产业思路明确投资方向

目前,中国公布的数字出版产业总值,其中很大部分是游戏的产值,就电子书出版而言,除汉王科技的阅读器和盛大文学的网络原创文学网上阅读赢利外,未见其他出版企业有赢利的消息。

32007.com太阳集团,目前,电子书出版呈现两种现象:

其一,传统出版社只图形式参与,不图利益回报。一些出版社仅仅把自己已有的纸质图书电子化,或把现有内容资源用数字技术储存附带赠送,或把已出版的图书放到网上传播,没有赢利模式,更没有产业发展构思。

其二,一窝蜂投资开发手持阅读器,只抓终端,不建平台。汉王科技推出阅读器后,易博士、方正紧紧跟随,许多出版集团也纷纷加入竞争行列。据统计,现在有40余种款式。汉王科技因抢占了市场先机,获得了较好的销售效益。据悉,今年上半年,汉王卖出了约30万台阅读器,超出去年全年的销售量,他们预计今年全年能够卖出阅读器的数量是去年的3倍。但步他们后尘的企业,则销售一般,未见有赢利消息。

同时,电子书出版自身也存在两个问题:

其一,电子书原本是要给读者以更大的阅读空间和阅读选择自由,现在的阅读器因受版权所限,都是预先植入一些内容强加给读者,实际反而限制了读者的阅读选择。从销售情况看,目前销售的阅读器适销并不对路,以礼品销售为主,个人读者占比例很小。用汉王科技董事长刘迎建先生的话说:电子书依靠礼品市场最多撑不过3年。

其二,阅读器尚未被普通读者接受就陷入了价格战。盛大推出了定价仅为998元的阅读器,方正推出1000元阅读器,一下把市场搞惊。刘迎建先生在网上说:他们不容易,这是在亏本,成本都要1600元左右。

要解决电子书出版自身的问题,笔者认为,需要在理念上明确3点:

首先,电子书出版应该以内容为王。目前手持阅读器和平板电脑竞争激烈,商家以卖阅读器赠送免费阅读电子书为促销手段,给读者造成的错觉是,阅读器就是电子书。如果按照这个思路去搞,电子书内容无法创新,版权纠纷只会越来越多,电子书出版只会走进死胡同。

其次,电子书内容是核心,阅读器只是电子书阅读工具。阅读器,仅仅是集存储介质和显示终端于一体的阅读设备。手持阅读器、手机、平板电脑都是阅读器。前者是著作人、内容提供商与电子技术提供商合作开发完成的电子出版物。后者是电子硬件设备开发商研制生产的电子产品。

再次,合理分工,共同开发。中国现有企业的实力和技术力量,谁都无法独占电子书天下。应该认清各自长短,分清轻重,扬长避短,分工合作,共同开发。笔者认为,传统出版社和发行中盘商应该在内容资源的开发积累、电子书生产和运营平台的建设上加大投入,下大工夫,别丢掉金饭碗,硬去抢饭吃。

硬件技术提供商和电子产品生产商,应该全力开发终端阅读设备,与中盘商寻求合作。硬件技术、电子墨水技术早已解决,全球共享,生产阅读器如同生产电脑和手机一样。在数字出版的行业标准统一之后,各类产品植入或下载应该像手机接收信号一样无差别,差异只在显示质量、操作、功能、色彩上,由技术提供商与中盘商结成合作伙伴,依照各中盘商的技术要求,与电子产品生产商一起创造自己的品牌。

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