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产业大观:2013书业市场的N种预测

文章作者:包装材料 上传时间:2020-05-07

人类社会正在跨入一个小众时代,消费者不再是一个统一的整体,而是分化成一个个具有共同兴趣或生活态度的小众群体。与此同时,以往的大众媒体也不再大众化,而更倾向于寻找属于自己的那一部分特定受众群体。媒体与消费者的互动和媒体的细分成为一个潮流,一种趋势。时代创造需求,时代也创造机遇。要想在小众时代大有可为,出版业也必须顺势而为,冲破固有的出版模式,积极探寻小众出版的特色之路。 在如今的小众时代,大众畅销书的狂欢盛宴已经不再具有极强的生命力,虽然它不可能消失,但其主流地位却正在一步一步地丧失。而那些具有私人色彩、反映小群体生活情趣的小众图书,却以针对性更强、效率更高的优势逐步崛起。在西方发达国家,由于网络书店的发展、长尾效应的显现,小众图书出版日益风行,渐与传统意义上的大众畅销书成鼎足之势;在我国,小众出版也已初见端倪。比如,DIY图书以小众引领时尚,小众反客为主成大众;《读库》异军突起,创下小众杂志书奇迹;专业学术书籍出版加大营销力度,阳春白雪和者不寡;私人系列图书渐成气候,独特品味成为市场卖点。一句话,在小众读者越来越主动、在图书市场越来越细分的今天,针对小众读者,以个性、多元为特征的小众出版虽然尚未形成大的气候,但已经成为一个不可逆转的出版趋势,出版业必须转变观念,实现由大众出版向小众出版的转型。 2004年,美国《连线》杂志主编克里斯安德森(Chris Anderson)提出了长尾理论。在长尾理论看来,涓涓细流汇集成河,销售成千上万的小众图书,哪怕一次仅卖一两本,其利润累计起来可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书。在网上书店兴起的互联网时代,传统营销渠道、实体书店陈列面积和有限服务范围等瓶颈的限制被打破,那些针对有限的小众市场的图书可以比大众图书更富有吸引力。从这个意义上说,长尾理论真的可以称得上是小众出版的理论基石。 出版业与小众时代不和谐的三大表现 网络书店和长尾理论推波助澜,小众时代已扑面而来,但我们出版业真的准备好了吗?目前中国各个阶层的小众群体形成伊始,各自特点尚在萌动,还不清晰,相应的小众出版也刚刚稍有起色,还有许多方面不适应小众时代的特点,主要体现在三个方面。 一、市场细分粗糙读者定位模糊 在小众时代,出版社应该做的第一件事就是:更加关心和了解自己的目标读者是什么样的人,有什么样的需求。因为小众时代是买方市场的时代,如果不对目标读者进行细致的划分和定位,那么读者也有权利不买账,毕竟现在可供选择的图书品种太多了,若图书做不到唯一适合或最适合,读者绝不会轻易掏腰包的。因此小众出版必须认真研究目标读者的文化、专业、职业乃至阅读习惯的差异,全面考虑读者对书籍内容、形式的不同需求。然而,我国目前市场细分还显粗糙。从广度上说,市场细分的图书仍以工具类和专业类书居多;从深度上看,大多的细分仅仅局限于出一个或几个面向大众的简明或实用读本。实际上仅仅面向大众还不算是市场细分,真正的市场细分是面向小众。首先把大众进一步地细分成小众,然后针对小众投其所好,才是真正意义上的市场细分。 另外,有一些小众图书在读者定位上还很模糊,比如一些出版社也明白读者群的重要性,但是却不能科学地分析自己面对的读者群,不能够与自己服务的读者群配合默契。因此这些出版社对自己的读者群抓得不牢,给了对手可乘之机。也有些小众图书有了稳固的读者群后,还想进一步出击,去赢得更多的读者群,结果由于贪心导致定位失误,使原有的读者群丧失,画虎不成反类犬。当然还有一些小众图书定位紊乱无章,其所处的位置更是岌岌可危。 二、急功近利导致小众个性缺失 与大众畅销书相比较,小众图书很难在短时间内获得大的利润,它需要走的是慢销、长销之路。坚持就是胜利,对小众图书来说,这句话恐怕是再合适不过了。然而,当前出版社的考量机制还不适应小众时代的出版规律,很多出版社为了追求年终的销量码洋,常常怀有一夜暴富的急功近利心态,一心追求所谓的大众化的选题。这样就影响了对小众出版的人力、财力、物力的投入,致使很多小众图书内容不够深入、细致,装帧不够美观,缺少小众图书最宝贵的个性和品味,难以获得读者的喜爱。目前来看,小众图书泥沙俱下,同质化现象比较严重,这和出版业急功近利的心态有很大关系。 急功近利的心态使很多个性化的小众图书被扼杀,这不仅阻碍了小众出版的发展,对国内整个出版生态也带来了不好的影响,短期获利的价值取向必将导致出版个性的趋同化,招致读者的普遍厌倦,小众图书市场的深度开发也将难乎其难。 三、传统发行、营销模式成为小众出版软肋 在小众时代,图书发行渠道呈现出多样化趋势,特别是网上售书显现出广阔的发展前景。然而,令人遗憾的是,现在很多出版社还没有搭建起自己网上售书的平台,依然主要依赖各级书店的征订。而传统发行渠道的短线化取向,往往制约了小众图书的销售。很多书店受经济效益的驱使,过分追求上架的周转率或动销率,受害首当其冲的就是小众图书,小众图书是最早被下架的品种。这是由小众书自身特点决定的。小众书读者面窄,市场弹性小,销售周期长。而且,小众书一般成本也比较高,风险大。现行的整个销售模式对小众书非常不利。 而传统的营销策略一般也都是针对大众图书的,往往采取一刀切的宣传模式。小众营销与大众营销有很大的不同,业者普遍反映,大型发布会、签售一般不太适合小众图书。但是,目前还没有形成一个成熟的小众营销模式。因为小众营销对象具有小众化、分散化、个性化的特点,所以在销售和推广上如果不能做到定位精准,就很难收到好的效果。如何进行精准营销也还需要一个长期的探索过程。 出版业如何与小众时代亲密接触 如何改善出版现状,尽快使出版业适应小众时代的发展,是需要诸多出版同人思考和解决的问题。在此,笔者有几点思考,以资借鉴。 一、锁定目标读者彰显特色风格 根据英国经济学家佩恩的定义,我们可以知道,定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比其竞争对手更好和更有特色的差异性优势。在小众时代,进行准确的市场定位,是小众书发展的前提和关键。 1.锁定目标读者,切忌一网打尽 现代战略营销的核心往往被描述为STP营销细分、目标和定位。作为小众出版,要想赢得属于自己的小众市场,更应重视市场的细分,决不能指望所有的、各个层面的读者都一网打尽,必须有所选择,有所放弃。影响目标读者定位的因素很多,比如,年龄、性别、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等等。只有在认真分析这些因素的基础上,才能准确地把读者划分为不同的小众群体,再根据读者的分化特点,将图书也相应地逐渐分化,对准特定的消费群体。 当前,有好多图书虽然看起来小众,却因为目标读者定位准确,也都取得了骄人业绩,甚至成为排行榜上抢眼的畅销书。比如,为背包族服务的自助游类和探险类书籍,解读攀岩、漂流等年轻人喜欢的运动,这正是这类图书的接近性优势所在。特立独行的自助游,在行走中寻求真我的青年,使远足变成了一种人生状态。这种驴友群体的出现真正意义上刺激了旅游类图书出版的实用性和原创性以及时尚化、多元化。如广西人民出版社今年推出的《在西街快乐中毒》、《在西街遇见爱情》,以快乐阅读为创作理念,体验的现场感与感觉的虚拟化交互运用,实现了人与山水的相互交融。 2.确立风格定位,力求与众不同 小众图书的风格定位是指其根据细分的读者需求在图书内容、编辑方式、装帧设计等方面所表现出的与众不同的外部形象。小众图书的读者往往受过良好教育、有相对独特的生活品味和情感体验,并对某一特定群体存在着强烈的归属感。一本书能否契合小众的口味,往往取决于它的风格定位。比如小众图书《读库》,就以它不饰雕琢的个人风格而著称于世。《读库》从装帧到内文都显示出鲜明的风格定位。其一,封面极简,基本感觉不到装帧的存在,质朴到只有读库两个没有任何雕琢的字,相信读者的眼睛,尊重读者的眼睛是《读库》一直追求的风格;其二,《读库》的内容强调三个标准,即有趣,有料,有种。本着不说教,不空谈,只还原生活最本真的一面的原则,《读库》与流行阅读刻意保持着距离,喜欢找些Google之外的作者,避开名流,收藏不引人注目的史料,力求打造故事背后的故事;其三摆事实不讲道理是《读库》的编辑方针。与设计、装帧、行文上极简主义相对应的是,张立宪在读库的内容建设上大肆铺张。正是这种独树一帜的风格,使《读库》最终笑傲书坛,成为一代创意传奇。 二、打造小众精品 创建小众品牌 当前图书林立,出版竞争日益激烈,小众图书在这样巨大的市场压力下想取胜,必须要实施小众精品战略:一是强化精品意识,力求把图书做成思想精当,内容精彩,装帧精美,印刷精良的精品读物。二是强化精加工行为,选题策划、组稿、编校、装帧、印制各个环节,都要做到精心,细致,周到,求新求精求美,坚持真善美的有机统 一。最终以小众精品打造小众品牌。 1.小众精品的编辑、作者战略 书出精品,社创品牌,有精品图书才有创品牌的基础,精品的多少意味着品牌的强弱。那么,小众精品图书该如何打造?要保证书籍思想精良,内容精彩,首要的是优选作者。作者是图书的直接创作者,有高水平的作者才会有好的文章。当然,优秀的作者也离不开善于发现和培养的编辑。正在全力打造小众书系的重庆大学出版社对此深有体会。该社副总编辑陈晓阳介绍,这类图书的编辑必须是小众中的一员,了解小众阅读圈的品位、兴趣、爱好。此外,还要拥有一批作者群,比如该社小众书系的作者大多是记者、诗人、专栏作家等。该社推出的一系列的私房菜谱和外婆美厨等小众图书,打的就是知名作者牌。打头阵的是素有重庆四大才女之称的作家芥子、万晓、鞠庆、向希。这四位知名的美食作家,都有过报纸美食版主笔的经验,他们以丰富的从业经验和人脉,挖掘中国南方著名私房菜馆的当红菜式,结合一些美食家的私家经典做法,其中绝大多数菜谱是首次向外界公开。

竞争与挑战,弥漫书业,弥漫市场。无论是数字技术在书业的应用,还是图书营销新方式的推广;无论是传统渠道的求新求变,还是网络书店的电子图书营销;无论是图书内容的精益求精,还是渠道建设的精耕细作,进入2013,书业的竞争将更加激烈,渠道的变革将更加多元,传统书业的从业者将不得不打起十二分的精神,迎接这个变局的千变万化。

  1. 小众精品的另类装帧战略 在当今读者的消费观念中,一部图书如果光有好的内容,而材质、装帧等方面欠缺,那它也一定会制约或削弱读者的欣赏和购买的欲望。小众阅读群对装帧、纸张和设计风格等方面都有迥异于大众畅销书的品位偏好和固执要求。考究和具有个性的设计往往是销量增长的直接因素。因此,小众图书应该力求把小众读者群喜欢的颜色、版式、开本、用纸、字体字号、图文的设计等每个细节都要做到位。 小众时代的读者无疑更具有鉴别力和独特的审美感受,因此,图书在确定装帧风格时,一定要遵循目标读者群的心理,设计时要考虑到小众的需求做些特殊的工艺或设计。一般都比较特别,比如贝贝特公司出版的《地下乡愁蓝调》采用倾斜腰封设计,而《随风而行》则设计成毛边勒口等。小众图书品相一般雅致而甚有格调,淡而有味,雅而有品。比如《私人音乐小圈子里推崇的40碟CD》一书,以纯白为底色,浅色而流畅的线条缠绕书名,宛如音符飘扬,见封面而知雅意。 3.小众品牌建设主打系列牌 在小众时代,任何一个出版机构,如果要想有强劲的发展势头和成长后劲,就必须建立起自己的品牌。激烈的图书市场竞争,说到底是品牌分割市场,品牌是出版社赖以生存与发展的基础,品牌是一个出版社的特征、象征和标志。但任何出版社的品牌建设都不是一日之功,需要图书产品的系列积累,以及时间的公正检验。 当下的小众图书,从商业角度看还是利润较低的一类,但对于一个出版社的品牌推广却有着重要的战略意义。小众图书的品牌需要慢慢培植,然而一旦品牌形成,策划出版方就会在选题策划、人员结构、作者资源、成本控制和渠道建设等方面形成巨大优势,别人将很难进入。贝贝特出版公司在这方面的做法大概有两种,一是有意识地打造小众书品牌,比如电影馆系列,现在已有20来个品种,并每年固定出版三四本新书,在影迷中有良好的口碑。二是出版一本市场与口碑都不错的小众书后,顺藤摸瓜,延续做出一个系列。比如《列侬回忆》出版后,近一年又相继出版了《地下乡愁蓝调》、《声音与愤怒》,接着还将出版《朋克的哲学》,并将这类图书统称阅读亚文化系列。 三、借力网络发行渠道探索小众特色营销 在传统的出版模式中,书籍的排版、印刷和发行成本比较高,对于小众化出版,很多出版社只能望洋兴叹。如今,随着数字技术、按需出版以及网上书店的发展,小众化的出版时代终于姗姗而来。如何让更多的读者与小众图书实现亲密接触,是这个小众时代为出版业提出的重大课题。 1.借力网络渠道,促进小众发行 过去,传统的发行渠道多为实体书店,为了降低库存费用、获得书架上最快的商品周转,发行商往往青睐那些昙花一现的大众图书,而冷落了占图书市场80%份额、销售周期长的小众图书。如今,网上书店的出现解决了这个难题。网上书店可以陈列无限多的图书,而且没有任何上架费用。小众图书再也不用为自己易下架的命运而担忧。另外,由于小众图书的读者品味独特,通过传统的发行渠道,读者很难找到自己真正需要的书。网上书店借助便利的搜索引擎和特色服务功能,使小众读者很快就能买到稀有的小众读物。目前,小众出版与网站合作模式日趋成熟,特别是在小众图书销售方面。网络书店和出版社从单纯的供销关系转变为广告、数据合作,甚至共同策划选题,网络书店所占的小众图书市场份额在逐年飞增。当当、卓越等网络书店正在努力突破简单的销售功能,构建媒体平台和消费者意见平台,并让自身掌握到的一些数据创造更大价值。 2.加强小众出版的情感营销 营销并非只是做畅销书的专利,小众图书更需要有效的宣传推广,但它的营销策略与大众图书有很大不同。对于小众图书的营销,大众传播的方式往往失去功效,而小众化的情感营销成为有益的尝试。制造一个与读者相关联的情感连接点和诉求点,了解他们的共同特征和生活状态,从他们的感受和经历出发,并真正与他们进行交流与沟通,无疑是小众时代营销传播策略中重要的一环。 在北京文化圈中备受推崇的《读库》,采用的就是典型的情感营销。张立宪以个人博客作为情感营销的平台。在《读库》酝酿伊始,张立宪就把把策划《读库》的想法,以及编辑出版进度都在他的博客上全程直播,就此搭建了即时互动交流平台,不断有熟悉的朋友或陌生网友留言支招,使《读库》从一开始就凝聚了一群人的智慧和力量,这与大多数图书由编辑独自操作的过程有很大不同,可称为编读共建。
  2. 做好小众出版的文化营销 小众时代的读者,无疑在文化层次上都更上一层,更注重文化内涵方面的体验。与此同时,一种有效的文化营销策略正在逐渐兴起,这就是出版业纷纷在大社会环境中瞄准次文化现象制定的营销策略。也就是说,当读者在按照性别、生活方式、生活态度、民族等因素划分开来时,作为出版业就可以根据这些划分后人群的次文化来开展针对这些特定人群的营销计划。在文化层面上与这些读者进行沟通,无疑会取得良好的营销效果。 重大社就采取了很多文化营销的做法,如在重庆高端社区的一个很有品位的书吧为私房菜谱举行书友会,请作者与书友们畅谈饮食文化、游历各国的经历等;在重庆精典书店发起小众阅读日活动,主题为用一些书,改变我们的城市情趣。这种非常有特色的文化活动,以书会友,用文化的力量,感召更多的读者加入到了小众时代的阅读中来。

预测1:图书市场仍会稳中有增

图书作为历史最悠久的出版物,虽曾多次面临磨难而不衰,今天依然是人们最喜爱、最看重的媒体之一。但是,面对数字技术所带来的挑战,图书的未来扑朔迷离。近几年来,受到数字技术的影响,发达国家传统图书市场大多表现出品种持续增长,销售呈现停滞或下滑的态势。与发达国家不同,中国图书市场显示出了很强的独特性,双增长的趋势很明显,不仅图书品种较快增长,而且图书总印数和销售额也逐年上升,是出版大国所少见的。预计,这种趋势在2013年也不会根本改变。

图书市场稳中有增,图书品种、总印数及销售额将稳步增长

自改革开放以来,中国图书出版已经持续增长30多年,其中,图书品种增加了20多倍,图书总印数增加了一倍多。

新的一年,图书出版增长的动力依然强劲:首先,文化大发展大繁荣为图书出版提供了不竭的创作源泉和强大社会需求;其次,图书作为小康社会指标体系中的重要指标,必将随着建成小康社会目标的实现而进一步发展;再次,随着人民收入水平的提高,用于包括图书在内的文化产品消费也必将增加,因此,图书市场的总体趋势是向好的。

出版体制改革进一步深化,新型市场主体将进一步形成

2010年经营性出版社转企改制完成以后,出版社的改革任务并未结束。新的一年,出版社将进一步深化改革:首先,已经完成转企而没有完成公司制改造的出版社,将按照现代企业制度的要求,进一步完善法人治理结构,完善资产组织形式和经营管理模式,真正按照现代企业进行管理;其次,已经建立现代企业制度的出版社,可以通过联合、兼并、重组等方式向集团化方向发展;再次,有条件的出版集团、出版社,可以通过上市实现资本的社会化、国际化。

传统社的数字化转型加速,出版业的数字化能力将显著增强

一个单位的数字化程度代表了其现代化的程度。近几年来,许多出版单位已经完成了编辑出版流程的网络化、传统出版资源的数字化等工作,具备了加快转型的基本条件。新的一年,出版单位数字化投入将大大增加,电子书的品种有较大增长,数字产品的形态更加多样,数字内容服务方式更加丰富,出版内容的附加值通过数字出版而延伸,出版单位在数字出版市场的议价能力明显增强。

新旧媒体与业态竞争进一步加剧,新市场格局将逐步形成

数字网络技术在出版业越来越广泛地应用,催生了越来越多的新产品、新业态。电子书与纸书,传统媒体与新媒体,实体书店与网络书店的竞争,已经引起全球的高度关注与担忧,有激进者甚至预测了纸书消亡的时间表。在中国,纸书与电子书的竞争尚未达到你死我活的程度,但是电子书的受众越来越多,特别是青年一代越来越钟情于电子书,已经使传统出版人感到了压力。实体书店与网络书店的角力时间不长,实体书店已处守势,特别是在网络书店缺乏自律的价格战面前,实体书店只有招架之功。新的一年,一方面,数字出版领域新产品、新业态对传统出版物、传统出版业态阵地的蚕食必将进一步扩大;另一方面,受到多种因素特别是市场规模不断扩大的影响,传统出版物、传统出版业态不仅不会消亡,其绝对数额还会进一步增大,传统出版仍然有一定的增长空间。新旧两种媒体、两种业态共同发展、长期共存的格局正在形成。

重大主题出版更受关注,精品图书将实现双效丰收

重大主题出版是最近几年的一项创造性的举措,通过重大主题出版活动,不仅很好地把握了舆论导向的主动权,提升了出版单位重大选题的策划、组织、出版、营销能力,而且还提高了主题图书的市场占有率,为出版业带来了良好的效益、声誉和荣誉。新的一年,围绕深入学习、贯彻党的十八大精神,围绕社会主义核心价值体系建设等重大选题开展的主题出版活动,不仅是图书出版的重要内容,也会是图书市场上一道亮丽的风景。

预测2:民营书业 转型升级加快

随着网上书城的发展,数字出版的崛起,对民营书店和传统的民营出版策划企业带来了巨大的冲击。特别是教辅新政的落地,出版教辅需获教材出版社的授权,各级价格主管部门加强对教辅价格的管理,包括教辅图书只有进入各省的推荐目录才能进行系统销售等新规,将使教辅市场的整体规模大大减少,出版策划教辅的民营企业利润空间迅速下降。而长期存在于民营书业内部,过分依赖教辅图书的产品结构风险也将暴露无遗,给部分企业带来重创。因此,在2013年,加快民营书业的转型势在必行。

产品结构调整将加速

需要迅速减少企业对教辅品种的依赖,向学前、少儿、大学、社科类图书靠拢,有效避免因教辅新政所带来的无书可出的尴尬局面。另外,学前、少儿、大学、社科类图书的销售方式也将由学校统一收费转变为面向读者的零售方式,消费者有更加自由的选择权利,迫使企业将更多的精力投入到选题策划中,减少伪书、攒书、跟风书等现象,不断地提高出版物的质量。一方面,有利于促进民营书业进行商业渠道的创新,利益模式的创新;另一方面,也有利于促进行业内的繁荣与发展。

数字出版产品将增多

目前,数字化的趋势已经势不可挡,纸质图书产品不再是出版业的唯一主流产品。未来出版行业也将从做图书产品逐步向做数字化信息内容资源转变。民营书业在教辅的数字出版和信息化发展上拥有内容的绝对优势,若能在技术上取得突破,将能消除教辅新政所带来的影响,从而获得更大的发展机遇和空间。当然,教辅的数字出版和信息化发展不是简单地将文字进行数字化处理,需要通过网络技术、动漫技术、移动媒体,把课本知识变成具有体验性、互动性、游戏性的软件和课件,丰富日常的教学内容,提高学生的全面素质。

多方面合作将加强

目前国家政策明确鼓励和支持非公有制有序参与图书出版活动。对于民营书业而言,与国有出版资源合作可以获得出版支持、资金支持等多种资源;对于国有企业来说,与民营书业合作可以吸纳社会智力资源提高其策划能力,激发企业活力。最重要的是,资本重组也可以从一定程度上解决国有出版机构与民营书业合作中存在的操作不规范问题。此外,民营书业还可以借力资本市场,走文化与商业相结合的道路,台湾的诚品书店和内地的西西弗书店都是成功的案例对商业地产来说,书店的利润很低,但是它的口碑很好,商圈需要书店这样文化气比较浓的业态来丰富自己的内涵,而民营书店也可借此机会得到重新发展的机会。

企业管理制度将完善

在民营书业诞生初期,高码洋低折扣、高退货率、高死账与烂账,一直是影响企业发展的羁绊。不少企业通过设定利润指标,实施精细化管理,并结合企业发展的需要,设立清晰灵活的奖惩体系,进行股份制改造或者进行集团化管理,使企业的自身管理水平不断提升,基本解决上述问题。但是,随着企业不断发展,更多新问题不断涌现,不少企业在用人方面就显得捉襟见肘,一些企业不得不以高薪聘请职业经理人以迅速提高管理水平,加快企业化进程,此举短期内效果明显,不过从长远角度看,企业仍然需要探索出一条路来培养优秀的管理人才以保持其可持续发展。人才缺乏是民营书业面临的一个严峻问题,构建人才保障体系也是民营书业发展的一个迫切需求。

预测3:出版营销将从浮躁走向理性

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